Comunicação e consumo: representações identitárias da mulher na publicidade do prime-time

Resumo

Neste artigo apresento um estudo que visa explorar as práticas de consumo de mulheres das classes C e D[1] com vistas a compreender sua relação com a constituição da identidade destas mulheres, que têm papel preponderante na definição e disseminação de práticas de consumo familiar, em um ambiente social em que predominam os valores das classes A e B. No Brasil, dados estatísticos mostram uma mudança de hábitos por parte das classes de menor poder aquisitivo, em especial as mulheres, em específico a partir de 1996. Buscamos entender as influências para essa mudança de hábitos, tomando a televisão como principal meio de informação do grupo de interesse, ainda que este grupo esteja também inserido em um ambiente de convergência de mídias e tenha um cotidiano que vai além dos afazeres domésticos. Para esta discussão, o caminho tomado é a articulação comunicação e consumo. A abordagem do consumo aqui pressupõe muito mais do que discorrer sobre formas de aquisição de mercadorias, criticando hábitos e comportamentos decorrentes de necessidades de (sobre)vivência. O consumo aqui referido começa com o uso que os indivíduos fazem das mercadorias na definição de posições nas relações sociais. Entendendo que a linguagem é elemento essencial do processo, o que será consumido torna-se um signo, resultando que consumimos como um processo de pertencimento. O ponto de partida é uma categorização da publicidade do prime-time no Brasil e em Portugal, no qual trabalhou-se com a programação de dois canais privados em Portugal (SIC e TVI) e dois no Brasil (Globo e Record) durante o mês de maio de 2008. Para o estudo aqui apresentado, foi selecionada uma amostra intencional das inserções publicitárias, contemplando as categorias observadas nos dois países, as quais devem ser analisadas nas suas formações discursivas. Entendendo a publicidade como um novo ato de fala, que ressignifica os signos existentes, com outra sintaxe, é reconhecido como mito apenas o que for identificado já entre os mitos existentes e que circulam na sociedade ou uma determinada cultura. A análise a ser realizada busca, nas mensagens, pistas sobre a identidade da mulher, que deverá ser, em uma segunda etapa cotejada com as leituras destas mensagens pelas receptoras. Nos estudos de recepção, nos interessa o texto que se inicia na palavra do produtor/emissor e é decodificado/transcodificado na palavra do receptor. Na perspectiva dos estudos da linguagem, os significados são produtos da interação social em que se concretiza a palavra, e o mundo só adquire sentido nas palavras reconhecidas nessa interação social. A partir dos resultados da análise desenvolvida nesta etapa, a proposta é analisar a intersecção com a recepção, procurando ver a recepção não só ponto de chegada, mas também como "lugar de produção de sentido".

[1] Critério de Classificação Socioeconômica Brasil.